Müştəri Uğurunun Yeddi Sütunu

Müştəri Uğurunun Yeddi Sütunu( The Seven Pillars of Customer Success) kitabının icmalı

Şirkətiniz Üçün Əhəmiyyətli Nəticələr Verən Sübut Olunmuş Çərçivə

Wayne McCulloch

Xülasə

Biznes rəhbərləri hər yerdə müştəri uğurunu necə inkişaf etdirmək və onu öz bizneslərində tətbiq etmək barədə baş sındırırlar. “Müştəri Uğurunun Yeddi Sütunu” istənilən sənaye sahəsindən və şirkət yetkinliyindən asılı olmayaraq, əhəmiyyətli müştəri uğuru təşkilatını necə yaratmaq və tətbiq etmək yollarını göstərmək üçün hazırlanmış bir çərçivədir.

Müəllif Wayne McCulloch, Google Cloud-un müştəri uğuru lideridir. O, təklif edir ki, müştəri uğuru hər zaman mövcuddur (fiziki və ya rəqəmsal olaraq) və bu fəlsəfə bütün şirkət üzrə yayılmalıdır. Müştəri uğuru yalnız müştərinin uğuruna məsul olan kiçik bir şöbə deyil; o, bütün şöbələrin uğuru üçün vacibdir. Şirkətinizdə müştəri uğuru mədəniyyəti qurmalısınız. Şirkətiniz müştəri uğuru fəlsəfəsini mənimsədikdə və hər bir şöbə müştərilərlə olan əlaqələrində həqiqət anlarını artırmağa fokuslandıqda, daha yaxşı müştəri təcrübəsi və maliyyə geridönüşü əldə edəcəksiniz.

Müştəri Uğurunun Yeddi Sütunu( The Seven Pillars of Customer Success) kitabının icmalından öyrənəcəksiniz:

– Müştəri uğurunun əməliyyatlaşdırılmasının əhəmiyyəti.
– Müştəri onboarding (giriş prosesi) və adoptasiya arasındakı fərq.
– Genişlənmə üçün bütün şöbələrdən necə istifadə edilməli.
– Müştərilərə təşkilati inkişafın strateji hissəsi kimi baxmaq.

1-ci Sütun: Müştəri Uğurunu Əməliyyatlaşdırmaq(Optimizing Customer Success)

Birinci sütun bəlkə də ən vacib, lakin ən az başa düşülən və yetkin olmayan sütundur. Müştəri uğurunun əməliyyatlaşdırılmasına dair bir çox fərqli təriflər və şərhlər mövcuddur; bu funksiya hələ də standartlaşdırılmayıb. “Müştəri uğuru” komandası müştəri və şirkət üçün arzu olunan nəticəni, mükəmməl müştəri təcrübəsi çərçivəsində, sübut olunmuş ən yaxşı təcrübələri geniş miqyasda, təkrarlana bilən və səmərəli şəkildə təqdim edir.

Bir Şirkət Fəlsəfəsi

Müştəri uğuru şirkətin fəlsəfəsi olmalıdır, yalnız bir neçə nəfərdən ibarət şöbə ilə məhdudlaşmamalıdır, baxmayaraq ki, müştəri uğuru komandası bu fəlsəfəni təbliğ edir və müştəri uğuru fəaliyyətlərini əlaqələndirir. Biz istəmirik ki, yalnız bir komanda müştəri uğurunu önəmsəsin; biz istəyirik ki, bütün şirkət buna qayğı göstərsin. Bəs müştəri uğurunu necə fəlsəfəyə çevirə bilərik, tək bir şöbə etmədən? Biz qalan şirkətin müştərinin uğurunda onların rolunu başa düşməsinə kömək edirik. Məsələn, maliyyə komandasını fakturalara kiçik qeydlər əlavə etməyə təşviq edə bilərik, məsələn: “Sizinlə işləməyi sevirik!” Belə sadə bir nümunə şirkəti daha çox müştəri mərkəzli etməyə kömək edərdi. Müştəri uğurunu təşkilatınızda düzgün yerləşdirmək onun tam gücünü ortaya çıxaracaq.

Sütun 2: Onboarding (Başlanğıc Prosesi)

2016-cı ildə Rio Olimpiya Oyunlarında Fort-Loderdeyldə anadan olmuş idmançı Jeffrey Julmis, Haitidən 110 metrlik maneə qaçışı üzrə yarışırdı. O, dörddəbir finalda kifayət qədər yaxşı yarışmış və yarımfinala yüksəlmişdi. Lakin yarışın başlamasından qısa müddət sonra Julmis məsafəni düzgün qiymətləndirə bilmədi və ilk maneənin üzərinə yıxıldı. Əlləri və ayaqları havada uçuşdu, yerə dəydikdə isə bədən hissələri onu dayandıran maneəyə dolaşdı. İlk maneənin üzərinə yıxıldığı üçün finala vəsiqə qazana bilmədi. Onun Olimpiya macərası qəfil sona çatdı. Zəif onboarding təcrübəsi də məhz ilk maneəyə ilişib yıxılmaq kimidir.

Dəyər Tərifi

Müştəri onboarding nədir? Bu necə görünür? Və niyə bu qədər vacibdir? Müştəri onboarding, müştəri ilə birlikdə Müştəri Uğur Planını müəyyən etmək və müştərini mümkün olan ən qısa zamanda birinci dəyərə çatmağa yönəltməkdir. Onboarding, müştərinin yolçuluğunda bizim satış komandasından aldığımız məlumatları təsdiqlədiyimiz, məqsədlər və mərhələlər ətrafında uyğunluğu təmin etdiyimiz, çaşqınlıq olduğu yerlərdə gözləntiləri yenidən müəyyən etdiyimiz və nəticədə müştəri ilə Müştəri Uğur Planını xəritələndirdiyimiz andır və ya anlar toplusudur. Sonra müştərini həmin maneədən keçirmək və onun ilk qələbəsini əldə etmək istəyirik.

Onboarding zamanı, müştərinizə dəyər verdikləri bir şey təqdim etmək istəyirsiniz, buna görə də onlarla oturub ilk dəyərin necə görünəcəyini müəyyən etməlisiniz. Müştərinizin öz rəhbərliyinə qazana biləcəyi və həm onların, həm də sizin şirkətinizin yaxşı görünməsini təmin edəcək bir qələbə ilə razılaşın.

Bir halda, biz birinci dəyərə nail olmaq üçün risk olduğunu müəyyən etdik, buna görə də bu maneəni uğura gedən yoldan çıxartmaq üçün proaktiv şəkildə hərəkət etdik. Biz daha asan əldə edilə bilən birinci dəyər təklif etdik: “bir hava limanında bütün yeni sistemlərin uğurlu tətbiqi və yayılması.” Mən izah etdim ki, bu, daha yaxşı birinci dəyərdir, çünki erkən mərhələdə birgə qələbə olacaq. Bu həm də bizə çoxsaylı ölkələrdə yayılmadan əvvəl problemləri həll etmək və prosesləri incəltmək imkanı verəcəkdi. Müştərimin cavabı? “Bəli, bu, daha məntiqli görünür!”

Sütun 3: Qəbul (Adoption)

Onboarding (Başlanğıc Prosesi) məhdud bir fəaliyyət dövrüdür: bu, müştərinin sizinlə tanış olduğu dəqiq bir zamandır. Qəbul isə əksinə, heç vaxt dayanmaz.

Dəyərin Qəbulu

2007-ci ildə o vaxtkı rəisim mənə ilk iPhone-u hədiyyə etdi. O, öz birbaşa hesabat verən işçilərinə də eyni hədiyyəni vermişdi. “Bu yeni Apple iPhone bu həftə satışa çıxdı və sənin də bir dənən olmalıdır.” Telefona baxdım və düşündüm: Mənim buna niyə ehtiyacım olsun? BlackBerry telefonumu çox sevirəm, və onun üzərində dəqiqədə 50 söz yaza bilirəm. Bu mənim dünyada ən sevdiyim cihazdır, amma sən mənə düyməsiz bu cihazı verirsən və onu istifadə etməyimi gözləyirsən? iPhone çox fərqli və yad idi. Onu necə istifadə edəcəyimi bilmirdim və öyrənmək də istəmirdim. Ona görə də iPhone-u mənimlə işləyən biznes partnyoruma verdim.

iPhone-u qəbul etmək qərarını nə vaxt verdiyimi dəqiq xatırlamıram, amma qəbul etdiyim zaman həyatım həmişəlik yaxşıya doğru dəyişdi. İlk dəfə təqdim edildiyi zaman mənə maraqlı gəlmirdi, amma bu gün iPhone-suz yaşaya bilmərəm. Müştərilər məhsulunuzu qəbul edəndə onunla ayrılmaz hala gəlməsini istəyirsiniz. Daha da yaxşısı, onlar məhsulunuzu istifadə etməkdən həzz almalıdırlar. Müştəri qəbulu (adoption) müştərinin məhsuldan asılı hala gəlməsi və eyni zamanda düzgün funksiyalar və imkanlar vasitəsilə biznes dəyərinə çatması deməkdir.

Sütun 4: Müştəri Saxlanması (Retention)

Boston mərkəzli idarəetmə məsləhət firması Bain & Company tərəfindən aparılan bir araşdırma göstərdi ki, müştəri saxlama nisbətində 5% artım, gəlirlərin 25% artmasına səbəb olur. Bir anlıq düşünün: saxlama səviyyəsindəki kiçik bir artım, şirkətiniz üçün böyük gəlir gətirir—hər saxlanılan müştəri olduqca sərfəlidir.

Dəyərin Davamlılığı

Müştəri saxlama, müştərinin sizinlə əlaqəsini davam etdirməyi seçdiyi diqqətlə təşkil edilmiş bir prosesdir. Müştəri, keçmişdə onlara göstərdiyiniz dəyərə görə sizinlə qalmağı seçmir—onlar, onlarla birgə çəkdiyiniz gələcək vizionuna və vədlərinizə görə qalır. Keçmişdə yaratdığınız dəyər onlara etibar qazandırır, amma onlar sizinlə işləməyə davam edəcəklər, çünki gələcəkdə təmin edəcəyiniz dəyərə inanırlar.

Ölümcül Churn (Çıxış)

Bir müştərinin gəlir gətirməyə başlaması üçün tipik olaraq 18 ay lazımdır. Bu, sənaye, məhsul növü və şirkətin yetkinliyinə görə dəyişir, amma mənim təcrübəmdə əgər şirkət 18 ay ərzində müştərini itirirsə, o zaman şirkət adətən zərər edir. Əksinə, əgər siz müştərini 5 il saxlasanız, 18-ci aydan sonrakı hər şey demək olar ki, “təmiz” qazancdır. Müştəri saxlama, gəlirliliyi artırmağın ən sadə yollarından biridir və müştəri uğuru şirkətin gəlirlərini artıra bilər.

Böyümə Mühərriki Olun

Müştəri saxlamaq, davamlı olaraq müştərilərin arzuladıqları nəticələrə diqqət yetirməyi tələb edir. Müştərilərinizi yalnız məqsədləri və istədikləri nəticələr baxımından deyil, tam olaraq başa düşməlisiniz. Onların şəxsiyyətlərini də bilməlisiniz. Məsələn, əsas maraqlı tərəf eqo ilə idarə olunurmu? Yoxsa altruistdir? Bu incə fərqləri başa düşmək hesabınızı idarə etmə tərzinizi dəyişəcək. İstifadə etdiyiniz sözlərə və hətta yazdığınız iş planlarına da təsir edəcək. Unutmayın, müştərinin məqsədləri və hədəfləri daim dəyişir.

Sütun 5: Genişlənmə (Expansion)

Müştəri genişlənməsi o zaman baş verir ki, müştəri sizin təklif etdiyiniz həllərdə dəyər tapır və bu dəyəri artırmaq imkanı verir.

Upselling (Yuxarı Satış)

Upselling, müştərinin artıq sahib olduğu məhsulun daha çoxunu alma prosesidir. Bu, yeməyi daha böyük ölçüyə yüksəltmək kimidir, məsələn, McDonald’s-da orta ölçüdə kartof sifariş etdikdə onu böyük ölçüyə keçirmək. Upselling, eyni məhsuldan daha çox satmaq deməkdir. Yeni müştəri qazanmaq mövcud müştərini saxlamaqdan daha baha başa gəlir. Yuxarı satış, yeni müştəri qazanma xərclərini kompensasiya etməyə kömək edir.

Cross-Selling (Çarpaz Satış)

Cross-selling, müştərilərə başqa məhsul və xidmətlər təklif etməkdir. Əgər müştəri artıq böyük kartof sifariş edibsə, çarpaz satış ona hamburger, qazlı içki və isti alma piroqu satmaqdır. Müştəri ilkin olaraq bir həll almaq üçün sizə müraciət edir, çünki onların həll etməli olduqları bir problemi və ya çətinliyi var. Onlar sizdən bir məhsul alır, lakin sizin digər təkliflərinizdən xəbərsiz ola bilərlər. Məsələn, onların əlavə problemlərini həll etməyə kömək edəcək proqram məhsulları və xidmətləriniz ola bilər.

Əsas maraqlı tərəfi tanıyın, prioritetləri və inkişaf üçün imkanları müəyyən edin, onları nəticələrinizlə əlaqələndirin və satış prosesinə başlayın. Yuxarı satış və ya müştəri maarifləndirməsi vasitəsilə, müştəriyə sizin həllərinizdən istifadə edərək dəyəri necə artıra biləcəkləri barədə məlumat verirsiniz.

Sütun 6: Müdafiəçilik (Advocacy)

Dünən, ən böyük müştərilərimdən biri ilə onların müdafiəçilik proqramı haqqında söhbət etdim. Bu, minlərlə müştərisi olan 1 milyard dollarlıq bir şirkətdir. Maraqlı tərəf dedi: “Bizdə çoxlu müdafiəçilər var. Həmişə təşəkkür məktubları və elektron poçtlar alırıq. Daxili işlərimizdə məhkəmə işləri və rəylərimiz də var.” Mən dedim: “Çox gözəldir. Bu rəyləri toplayıb bazara təqdim edirsinizmi?” “Ah, yox. Bunu etmirik.” “Onda sizin müştəri müdafiəçiliyiniz yoxdur.” Maraqlı tərəf soruşdu: “Nəyi nəzərdə tutursunuz?” Mən izah etdim: “Sizin müdafiəçiləriniz var, amma onları müdafiəçilik üçün istifadə etmirsiniz.”

Dəyərin Müdafiəsi

Müştəri müdafiəçiliyi sadəcə məmnun müştərilərdən alınan təşəkkür məktubu və ya kiçik bir jestdən ibarət deyil. Müştəri müdafiəçiliyi, müsbət rəyi almaq və onu dəyərə çevirməkdir. Bu, sizin şirkətiniz üçün rəqabət üstünlüyüdür, çünki yeni müştərilərin cəlb edilməsində kömək edir və mövcud müştəriləri çoxsaylı proqramlar və aktivlər vasitəsilə möhkəmləndirir. Müştəri müdafiəçiliyi necə rəqabət üstünlüyü yarada bilər? Bu, nəyisə almadan əvvəl rəy oxumağa bənzəyir. Nə qədər çox müdafiəçi sizin həllərinizi yayarsa, bir o qədər sübut edirsiniz ki, həlliniz işləyir.

Müdafiəçilik Yaratmaqla Müştəri Cəlbi

Əgər biz müştəri bazamızda müdafiəçilər tapa, yarada və onları inkişaf etdirə bilsək, marketinq onların səsini bloglar, konfranslar, məhkəmə işləri və istinadlar vasitəsilə gücləndirə bilər. Müdafiəçilər satış mütəxəssislərinin satış prosesini yaxşılaşdırmaq üçün istifadə edə biləcəyi başqa bir aktivdir, çünki nəticə etibarilə insanlar digər müştərilərə sizdən daha çox etibar edir. Siz öz həllinizin ən yaxşı olduğunu düşünə bilərsiniz (təbii ki!), amma müştəriləriniz həmişə ən yaxşısını axtarmırlar. Onlar ən yaxşı nəticəni təmin edəcək bir tərəfdaş axtarırlar, və müdafiəçilər bu mesajı çatdıra bilərlər.

Sütun 7: Strateji Məsləhətçi

Çoxunuz etibarlı məsləhətçilərə ehtiyacınız olduğunu düşünürsünüz, amma əslində sizə lazım olan strateji məsləhətçilərdir. Strateji Məsləhətçi Sütunu, müştəri bazanız daxilində performansı və dəyəri necə artırmağı vurğulayır. Strateji məsləhətçi, təşkilatlara obyektiv şəkildə dərin sənaye bilikləri və sahə təcrübəsi ilə vacib strateji qərarlarda kömək edən və işgüzar və rəqəmsal transformasiya vasitəsilə ən yaxşı nəticələr əldə edən şəxsdir.

 Onlar Niyə Lazımdır?

Strateji məsləhətçilər yalnız ümumi məsələləri və problemləri həll etmək üçün böyük mənzərəyə baxmır, həm də müştərilərinizə sizin təşkilatınızın biznesi və fəaliyyət tərzi haqqında məlumatlı olduğunu sübut edirlər. Strateji məsləhətçilər müştərilərin prioritetlərini, proseslərini, əlaqələrini və siyasətlərini anladığınızı göstərirlər. Onlar həmçinin sənaye bilikləri və şirkətinizin həlləri haqqında dərin biliklər gətirirlər. Müştərinizə bu strateji məsləhətçi dəyərini verdikdə, onların təchizatçını dəyişməsi daha çətin olur.

Müştəri Uğur Menecerləri sorğulara və hadisələrə cavab verirlər. Onlar nəticələri nəzərdən keçirir, məlumatları təhlil edir və baş verən hadisələri araşdırırlar. Onlar reaksiya verirlər. Strateji məsləhətçilər isə marşrutu müəyyən edir və hər hansı bir sapma axtarırlar. Onlar müştəri uğur planında aktiv rol oynayır və onun sahibidirlər. Təcrübələrinə əsaslanaraq tövsiyələrində möhkəm durur və lazım gəldikdə qətiyyətli olmağı bacarırlar. Əgər lazımdırsa, müştərinin uğurunu təmin etmək üçün geri addım atmadan mübahisəyə girməyə hazırdırlar. Strateji məsləhətçi, qabiliyyətlərin yüksəldilmiş bir qatını təmsil edir.

Müştəri uğuru bu gün burada qalmaq üçün var və onun sizin təşkilatınızın gələcəyində necə görünməsi tamamilə sizin əlinizdədir. Amma sizə bunu deyə bilərəm: əgər bu kitabda göstərilən sütunları izləyib addımları atsanız, çox yaxşı bir başlanğıc edəcəksiniz.